Kundepersona – Brukerundersøkelsen du bør ta på alvor

I moderne markedsføring brukes begreper som «kundepersona», «kjøperpersona», «markedspersona» eller «publikumspersona». Det antas at alle vet hva dette innebærer, men det er alltid sant.

Det handler om å forstå brukere, og en typisk feil i markedsføringen er å ta dette for gitt. Veldig mange tror de kan nok allerede, og dropper dermed det viktigste grunnarbeidet i enhver strategi: brukerundersøkelsen.

Her skal vi gå gjennom definisjonen, hvorfor god forståelse er så viktig, og hvordan du kan gjennomføre undersøkelser selv.

Hva er en kundepersona?

En kundepersona er en forskningsbasert summering av målgruppen din. Den forklarer hvem kunden din er. Hvordan hverdagen ser ut, hvilke mål og utfordringer de har, hva de bryr seg om, og hvordan de tar avgjørelser.

Noen bedrifter bruker flere kundepersonaer, for sprikende målgrupper med ulike mål og behov.

Personaer er fiktive representasjoner av målgruppen din. De hjelper bedrifter å forstå og levere skreddersydde budskap og opplevelser. Dette er nødvendig i dagens informasjonssamfunn, hvor kunder kun prioriterer det beste innholdet med mest relevans til deres egen situasjon.

TONJE VONSTAD
94 88 44 89 / tonje@tvklipp.no

Ta kontakt for mer informasjon.

Les hvordan vi utviklet og brukte persona i rekrutteringsarbeid.

Hvorfor er en kundepersona så viktig?

En kundepersona forsikrer at aktiviteter for å anskaffe og behandle kunder er skreddersydd til deres behov.

Enkelt, sant? Vel … ikke alltid.

Selv erfarne bedrifter gjør tabber. Ofte prater de om seg selv, og ikke om kundens behov. Eller erfarne fagfolk, som over-kompliserer tjenestene sine når kunden trenger enkle løsninger.

Dette kan faktisk motarbeide kundeforholdet. Potensielle kunder ser etter bevis på kvalitet og tillit. Den beste måten å bygge tillit er å demonstrere at du forstår kundens utfordringer. Deretter vil de begynne å utforske hva du har å tilby.

En god kundepersona lar deg fokusere på kundens behov i alle ledd av arbeidet ditt.

Les om leddene i markedsføring i innlegget om «kundereisen».

Hvordan lage kundepersona?

I TV Klipp foretrekker vi å gå direkte til kilden, og gjennomfører profesjonelle dybdeintervjuer med kunder basert på forskningsmetodikk. Undersøkelsen danner hovedgrunnlaget for digitale strategier, så kvalitet i dette arbeidet er utrolig viktig. Ellers risikerer man å produsere feil i strategier, som gjør at bedrifter sløser ressursene sine på ikke-effektive aktiviteter.

Når bedrifter gjør arbeidet selv, går det ofte feil. Det er tross alt en grunn til at ikke hvemsomhelst kan bedrive forskning – mange finner bare svarene de ønsker seg, basert på eksisterende overbevisning og egne medievaner. Derfor er det anbefalt å bruke medievitere med intervjuteknisk bakgrunn. Satt på spissen:

Hvordan vil en psykologs analyse av et barn sprike fra foreldres?

Hva kan du gjøre selv?

Å produsere en kundepersona er veldig lærerikt, og du kan desidert oppdage nye målgruppen din gjennom refleksjon.

Still deg selv reflekterende spørsmål om eksisterende kunder – de typene du gjerne vil ha flere av. Dette lar deg oppdage nye ting. Deretter kan du stille de samme spørsmålene til en kollega, og diskutere ulike forestillinger og perspektiver. Kanskje oppdager dere nye måter å tolke kunder.

Her er noen eksempler på åpne spørsmål du kan bruke:

• Hvordan ser en typisk hverdag ut?
• Hvordan bruker kunden medier?
• Hva fikk kunden til å bruke produktet i utgangspunktet?
• Hvordan oppdaget kunden produktet?
• Hva tenkte kunden fra oppdagelse av produkt frem til handelen?
• Hvorfor valgte kunden produktet fremfor en konkurrents?

Hvordan brukes en kundepersona?

En av de umiddelbare fordelene med en god brukerundersøkelse er innsikt i ulike deler av bedriften. Dette bidrar til at jobber i samme retning og leverer en kontinuerlig opplevelse til kunden. Slik påvirkes hele bedriftens personlighet, slik at den appellerer bedre til kundene.

Dette er sterkt knyttet til intern kommunikasjon, hvor det understrekes hvor viktig det er at ulike «siloer» i institusjonen har en felles visjon og forståelse av arbeidet. Dette motarbeider misforståelser og frustrasjon for kunder og ansatte.

En kundepersona kan påvirke retningen må ulike deler av arbeidet. For eksempel:

• Produksjon. Å forstå behov gjør det enklere å skape produkt og tjenester med direkte verdi for forbruker.
• Markedsføring. Ikke bare i produksjonen av strategier, som nevnt tidligere, men selve språket, nøkkelord og «triggere» i annonsering, innhold og søkemotoroptimalisering. For eksempel bør alt innhold på en nettside skrives for å appellere til målgruppen din.
• Kundebehandling. Kundemottakere og support vil kunne forstå kundens utfordringer raskere. Dette kan utgjøre store forskjeller i relasjonsarbeidet, og motarbeide misfornøyde kunder.
• Opplæring. Å kunne presentere målgruppen til nye ansatte og samarbeidspartnere er et godt utgangspunkt for læring. God fundamental forståelse vil forme bruksmønstrene, logikk og ansattes løsninger etter kundens behov.

Kundepersona for bedrifter som fungerer?

Om du har en bedrift som går bra og kjenner kundene sine – trenger du egentlig en kundeundersøkelse? Du tenker kanskje dette er sløsing av tid og ressurser.

Men å definere hva man ønsker å oppnå er alltid smart.

Forestill deg noen som lager digitale kurs for naturfotografering. De har en blogg og produserer filmer på YouTube om fotografering. Personen ønsker å tiltrekke seg folk med interesse for naturfotografering. En kundepersona vil være behjelpelig.

Kanskje finner man ut at målgruppen er eldre enn forventet, og sterkt preget av friluftsinteresserte menn. De har tilhørende hobbyer, mediekanaler og kulturell kjennskap. Deretter blir det mye lettere å finne inspirasjon og produsere innhold som resonnerer med denne kundetypen.

Hvor begynner jeg?

Hvordan man best utvikler en kundepersona avhenger. Noen vil dra nytte av dybdeintervju og kanskje observasjon av kunder, men også refleksjon med andre ansatte i selve bedriften. Andre kan ha stor nytte av fokusgruppeintervju eller markedsundersøkelser av folk i gata.

Dessuten er ikke spørsmål alltid godt nok. Grunnen til at forskere bruker kvalitativ intervjuteknikk er fordi de vet at de ikke vet: Vi må kunne stille de riktige oppfølgingsspørsmålene og hente kundens forståelse – og ikke hva vi antar er korrekt.

Vi i TV Klipp synes alltid det er interessant å diskutere bedrifters situasjonen, og kan komme med direkte råd til din situasjon. Ta kontakt for en uforpliktende samtale og kundepersona og markedsføring. Vi kan gi deg råd og materiell til arbeidet.